一、概述

“使用與滿足”研究站在受眾的立場(chǎng)上，通過分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿足，來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用?！笆褂门c滿足”研究把受眾成員看作是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求行動(dòng)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。該理論認(rèn)為受眾通過對(duì)媒介的積極作用，從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個(gè)人的需求和愿望。

二、起源與發(fā)展

早在20世紀(jì)40年代，傳播研究者就嘗試從受眾使用媒介的角度來探討媒介效果這一中心問題。在這一時(shí)期，傳播研究者主要就無線電廣播和報(bào)紙與受眾的關(guān)系來開展研究。二戰(zhàn)結(jié)束后，傳播研究者開始對(duì)受眾接收無線電廣播、電視和其他媒介的原因進(jìn)行分類研究，其中，由施拉姆、萊爾、帕克在20世紀(jì)60年代初發(fā)表的關(guān)于美國兒童使用電視的大規(guī)模調(diào)研報(bào)告最具有代表性。他們的結(jié)論是，兒童使用電視的方式只要有三種：幻想、消遣和指導(dǎo)。1959年，美國社會(huì)學(xué)者卡茨首先提出了“使用與滿足”研究的方法，他認(rèn)為，將大眾傳播視為說服研究的領(lǐng)域正在消亡，因?yàn)楫?dāng)時(shí)大部分的傳播研究皆致力于調(diào)查這樣的問題：媒介對(duì)人們做了什么？卡茨建議，如果這個(gè)領(lǐng)域?qū)⒀芯康膯栴}改成人們用媒介做了什么？就可以解救自己，走出研究的困境。

三、主要觀點(diǎn)

在考慮到社會(huì)條件因素之重要性的基礎(chǔ)上，卡茨、布魯姆勒、古列維奇等人在 1974年發(fā)表《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一文中，將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。經(jīng)后人的補(bǔ)充和發(fā)展、綜合提出了“使用與滿足”的過程：

第一，人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定的需求，這些需求具有一定的社會(huì)和個(gè)人心理起源；

第二，實(shí)際接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件，其一是媒介接觸的可能性，即身邊必須要有電視機(jī)或報(bào)紙一類的物質(zhì)條件，如果不具備這種條件，人們就會(huì)轉(zhuǎn)向其他代替性的滿足手段；其二是媒介印象，即媒介能否滿足自己的現(xiàn)實(shí)需求的評(píng)價(jià)，它是在以往媒介接觸的經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的；

第三，根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為；

第四，接觸行為的結(jié)果可能有兩種，即需求得到滿足或沒有得到滿足；

第五，無論滿足與否，這一結(jié)果都將影響到以后的媒介選擇和使用行為，人們根據(jù)滿足結(jié)果來修正既有的媒介印象，在不同程度上改變著對(duì)媒介的期待。

四、理論意義與局限性

“使用與滿足”研究曾經(jīng)在大眾傳播效果研究史上產(chǎn)生過重要的影響。也就是說，此前的效果研究主要是從傳播者或者傳媒的角度出發(fā)，考察傳媒活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期目的或者對(duì)受眾產(chǎn)生了什么影響。而“使用與滿足”研究則是從受眾角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。這一研究開創(chuàng)了從受眾角度考察傳播過程的先河。

理論意義：

1、它認(rèn)為受眾的媒介接觸是基于自己的需求對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的活動(dòng)，這種選擇具有某種“能動(dòng)性”，這有助于糾正大眾社會(huì)論中的“受眾絕對(duì)被動(dòng)”的觀點(diǎn)。

2、它揭示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳播效果的制約作用。

3、該研究指出了大眾傳播對(duì)受眾具有一些基本效用，這對(duì)20世紀(jì)40年代至60年代過分強(qiáng)調(diào)大眾傳播無力性的“有限效果論”也是一種有益的矯正。在這個(gè)意義上，一些學(xué)者把它稱為一種“適度效果”理論。

“使用與滿足”研究的局限：

1、過分強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃。

2、它脫離開傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純地考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系。

3、研究指出了受眾的某種能動(dòng)性，但這種能動(dòng)性是有限的，僅僅限于對(duì)媒介提供的內(nèi)容進(jìn)行“有選擇的接觸”的范圍之內(nèi)，因而不能反映受眾作為社會(huì)實(shí)踐的主體、有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動(dòng)性。

五、“使用與滿足”研究的近期發(fā)展

近期對(duì)使用與滿足的研究在內(nèi)容方面?zhèn)戎赜趯?duì)于互聯(lián)網(wǎng)的研究，主要用來調(diào)查受眾對(duì)于網(wǎng)站的使用與看法。在研究思路層面則脫離開傳統(tǒng)的思路即那種將受眾認(rèn)作積極的、主動(dòng)的或消極的、被動(dòng)的兩種，將其概念化，并將其行為或活動(dòng)作為處理變量的方法。也就是說，在某些時(shí)候，受眾在處理媒介信息時(shí)是有選擇的，理性的；但在另外的時(shí)候，他們使用媒介是為了放松或逃避。受眾行為在形式和程度上的差異也會(huì)對(duì)媒介的效果產(chǎn)生影響。

六、新媒體環(huán)境下使用與滿足理論的變化

1、在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳受雙方的地位和角色相對(duì)固定，受眾為了滿足自身的心理需求，只有被動(dòng)接受媒介的傳播，即使在很多情況下，媒介媒介并不能滿足受眾的多樣化的需求期待。到了新媒體時(shí)代，由于技術(shù)賦權(quán)的存在，傳統(tǒng)意義上的“傳受雙方”已經(jīng)變得相對(duì)模糊。更加暢通的信息渠道和媒介使用渠道在滿足受眾原本的信息需求的同時(shí)，也為受眾新的需求的創(chuàng)造提供了條件。

2、自我表達(dá)需求的滿足。在新媒體時(shí)代，受眾可以更加主動(dòng)地獲取信息，可以養(yǎng)成自己的媒介偏好，有選擇性地接受不同媒介的不同內(nèi)容，渠道多樣，簡(jiǎn)單容易。同時(shí)，社交媒體和新聞客戶端的評(píng)論區(qū)都為受眾創(chuàng)造了自我表達(dá)的意見空間，受眾可以自由地進(jìn)行UGC(用戶生成)內(nèi)容生產(chǎn)。利用新媒體，受眾可以記錄自己的日常生活，也可以就某些熱點(diǎn)問題和熱點(diǎn)事件發(fā)表自己的觀點(diǎn)和意見，及時(shí)地進(jìn)行自我表達(dá)。

3、自我實(shí)現(xiàn)需求的滿足。新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，不僅為受眾提供了意見表達(dá)的快速通道，而且會(huì)實(shí)現(xiàn)受眾意見的廣泛傳播。一旦受眾的觀點(diǎn)和意見得到其他受眾的廣泛贊同，便會(huì)自動(dòng)賦予較高的社會(huì)地位，成為熱門評(píng)論（內(nèi)容），相應(yīng)的受眾會(huì)得到成為意見領(lǐng)袖或網(wǎng)絡(luò)紅人的社會(huì)條件。新媒體有利于個(gè)人形象的塑造，有利于垂直內(nèi)容的生成和傳播，有利于吸引更多追隨者，從而滿足“自我實(shí)現(xiàn)”的需求。

4、參政議政需求的滿足。新媒體為廣大公民提供了可供議事的網(wǎng)絡(luò)空間，類似于德國哲學(xué)家哈貝馬斯提出了“公共空間”。在這個(gè)相對(duì)自由的意見空間里，受眾可以通過新媒體就政府的政策和方針發(fā)表符合自身的利益的意見和觀點(diǎn)，并通過和其他受眾的意見融合形成民意，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)空間形成輿論，作用于實(shí)際的民主政治生活，推動(dòng)國家機(jī)關(guān)的決策和政策調(diào)整。我國各級(jí)政府都開設(shè)了“兩微一端”，受眾可以通過微信、微博和客戶端直接發(fā)表自己的意見，甚至可以對(duì)話相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，滿足了受眾的參政議政需求。

5、社會(huì)交往需求的滿足新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于其超強(qiáng)的互動(dòng)性，粉絲與博主的互動(dòng)、粉絲與粉絲的互動(dòng)，博主之前的互動(dòng)等，構(gòu)成了一張廣袤無邊的社會(huì)交往網(wǎng)絡(luò)，每一個(gè)人都成了這張網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)，每一個(gè)人都扮演著傳受兩種角色。在新媒體中，不乏就某些問題和某些興趣產(chǎn)生好感而成為網(wǎng)友的例子，這些人志同道合，有沒有現(xiàn)實(shí)交往的各種壓力，很容易擴(kuò)大交際圈，在滿足自我實(shí)現(xiàn)的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了社會(huì)交往。

參考資料：陳力丹《傳播學(xué)綱要》

                  彭蘭《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》

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