例證理論（exemplification theory）起源于心理學，相關(guān)研究指出個體為了更好適應生存環(huán)境，為節(jié)省認知所花費的精力，往往會選擇性地保存重大事件的信息，以少量的經(jīng)驗為更多相似情況的理解提供基礎，其中暗含一種自發(fā)的歸納推理。傳播學領域的分析則落在了媒介效果的影響，圍繞受眾為什么以及在哪些條件下將新聞報道提供的案例信息納入他們的個人判斷這一問題上。

一、理論基礎

1、信息處理：三個基本假設

例證理論基于三個基本假設。第一，與復雜、抽象的事件相比，簡單、具體的事件更容易被理解、儲存和提取。

第二，與無關(guān)緊要的事件相比，重要的事件更能吸引人們的注意，得到更積極的處理。

第三，人們會對同類事件的發(fā)生率進行編碼，并在此基礎上做基礎量化評估。

2、認知機制：啟發(fā)式思維

例證理論依賴于啟發(fā)式的認知機制，啟發(fā)式思維指的是人們在不確定的條件下，會根據(jù)以往經(jīng)驗來對當前情況進行判斷，分為代表性啟發(fā)與易得性啟發(fā)，以及錨定和調(diào)整三類，前兩種認知方式在媒介例證研究中得到較多證明。

代表性啟發(fā)：人們對總體事物的判斷是從他們對范例群的詳細審查中推斷得到，在這里，與范例分布狀況相關(guān)的抽象量化信息顯得無足輕重。較小的范例群與較大的范例群具有同樣的推論價值。這種注重具體事件，忽略量化、抽象信息的特征被成為基率謬誤，與信息處理的“具體事件比抽象信息更容易被理解、儲存和提取”的這一假設相一致。

易得性啟發(fā)：人們傾向于根據(jù)事件在知覺或記憶中的可得性程度來評估其相對頻率，事件相關(guān)記憶被激活的時間遠近程度與記憶被激活的出現(xiàn)頻率成為兩大影響因素。這也印證了大部分重要媒介效果的形成有賴于受眾對大量冗余觀念的頻繁、持續(xù)的接觸。

二、理論效果：例證的說服力及影響

1、媒介的范例再現(xiàn)與受眾理解

例證、范例的提出基于同一總體中的事件都具有一些基本的、限定性的特征，存在的是一些次要特征上的差異。例證理論相關(guān)研究中，媒介采用范例再現(xiàn)相關(guān)社會現(xiàn)象的準確度以及由于啟發(fā)式處理產(chǎn)生對某現(xiàn)象的公眾評價是得到關(guān)注的重要問題。

在二十世紀八十年代，以電視節(jié)目、雜志等大眾傳播媒介為對象的研究中發(fā)現(xiàn)，媒介對范例的呈現(xiàn)與再現(xiàn)存在差異傾向，例如電視節(jié)目中對男女性別呈現(xiàn)規(guī)模的差異、對青少年、老人的例證嚴重不足等、對犯罪內(nèi)容存在過度再現(xiàn)等。

媒介的例證使用與現(xiàn)實情況存在較大差異可能會使公眾產(chǎn)生偏差理解，這進入例證的說服力研究層面。完全相反的例證被稱為錯誤例證，但錯誤例證并不一定帶來錯誤理解。在新聞媒體的報道中對某一現(xiàn)象事件的例證往往會輔之以概述，其中可能包含量化的評估結(jié)果，即基礎性信息，例如用“絕大多數(shù)人”“越來越多的”等措辭來表現(xiàn)某一事件的發(fā)生率與變動率。一般說來，基礎性信息較為公正全面，對偏頗的范例使用所造成的誤解糾正有一定作用。

那么，基礎性信息的作用到底有多大？在基礎性信息與范例的說服性對比的相關(guān)實驗中，基礎性信息更多的起到了一種情報效用，在與個人目前面臨或?qū)砜赡苊媾R的困境或機遇相關(guān)的信息中情報效用明顯，個人所感覺到的威脅或誘因的強度、威脅或誘因?qū)崿F(xiàn)的可能性以及威脅或誘因在時間上的接近性是影響效用的幾大因素。此外，在涉及購買決策時，基礎性信息的情報效用也較顯著。

2、新媒體時代的媒介例證

在新聞媒介中，案例報道被用于證明其所屬議題的相關(guān)論述的正確性，如果在試圖說明某個問題時不當選擇案例，往往伴隨誤導公眾的風險，少數(shù)精心挑選的案例是否足以闡明代表背后的現(xiàn)象、議題，還是案例只是起到完全例證特定議題的作用，成為了主張議題的附庸。實際上，被選擇的范例多大程度上能可靠例證所代表的現(xiàn)象取決于選擇者的經(jīng)驗決斷力，有的能充分再現(xiàn)、代表其所屬的總體，有的則不能。

向公眾提供信息是大眾媒介的一項重要職責，但由于被傳播的信息可能是歪曲、不準確或是錯誤的，廣泛傳播的特點就可能成為大規(guī)模曲解誤解的助推器。在案例選擇以及報道中，大眾媒介特別是新聞、教育性質(zhì)的媒介應具備確保報道客觀、公正、平衡的職業(yè)道德與責任感。新媒體時代，由于媒體門檻降低，媒介種類規(guī)模多樣化、擴大化，從業(yè)者的媒介素養(yǎng)水平常常難以保證，任憑傳播發(fā)布者癖好或迎合某一群體喜好的范例選擇與議題變得常見。

一方面，不充分、不得當?shù)睦C可能加劇對相關(guān)現(xiàn)象、群體的誤解曲解，使受眾認知扭曲形成刻板形象或污名化。另一方面，媒體群體的大規(guī)模擴充將媒體話語權(quán)分散，多方互動的網(wǎng)絡環(huán)境也導致媒介權(quán)威的相對減弱，一旦報道進入廣泛傳播也意味著需要被大眾檢閱，因而如若范例過分失當，其中涉及到的知情者、行業(yè)內(nèi)部人員對媒體的駁斥也變得更易實現(xiàn)、受眾對媒體的詰問變得常見，這形成對錯誤例證影響的一定限制，但也應考慮到這一過程中造成的媒體公信力缺失、利害相關(guān)人是否輿論在場及具備相應媒介素養(yǎng)的問題。

參考資料：

媒介效果：理論與研究前沿

例證理論（DOI: 10.1002/9781118783764.wbieme0062）

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