一、提出背景

在工業(yè)革命期間，創(chuàng)新的速度不斷加快，與此同時各種傳輸工具和傳播手段取得了長足發(fā)展，報紙、電話、廣播電視等逐漸發(fā)展，到了20世紀之初，新觀點、新工藝、新科技不斷涌現(xiàn)。在此時，開始有人注意到，為什么新事物、新發(fā)展能夠得到承認和廣泛使用。基于這個背景，法國和美國的社會學家進行了一些實驗研究，基本上提出了大眾媒體對于新事物的傳播具有一定的影響。

二、正式提出

基于前人的研究結(jié)論，20世紀60年代，美國學者埃弗雷特·M. 羅杰斯（Everett M.Rogers）提出了一個關(guān)于通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論，這個理論側(cè)重大眾傳播對社會和文化的影響。1962年，羅杰斯出版《創(chuàng)新的擴散》，他指出創(chuàng)新是一種被個人或其他采用單位視為新穎的觀念、實踐或事物；創(chuàng)新擴散是指一種基本社會過程，在這個過程中，主觀感受到的關(guān)于某個新主意的信息被傳播。通過一個社會構(gòu)建過程，某創(chuàng)新的意義逐漸顯現(xiàn)。

三、理論解讀

1、關(guān)于創(chuàng)新的定義：個人或其他單位在采用的過程中，被感知為新鮮的思想、行為或者事物。需要強調(diào)的是：作為“創(chuàng)新”的觀念、實踐、事物或方法等，其自身是否是新生的并不要緊，重要的是使人們認為他是新的。

2、關(guān)于擴散的定義：有關(guān)創(chuàng)新的信息進行散布的一種特殊傳播類型。

3、創(chuàng)新擴散的受眾

（接受創(chuàng)新過程中受眾的種類及分布，圖源：來自網(wǎng)絡）

而創(chuàng)新擴散的受眾則分為創(chuàng)新者（innovators）、早期采用者（early adopters）、早期大眾（early majority）、晚期大眾（late majority）、落后者（laggards）五種。羅杰斯認為，創(chuàng)新在社會中的擴散過程，實則是創(chuàng)新采納者數(shù)量增加的過程。在這一過程中，傳播貫穿始終并發(fā)揮著推廣普及新觀念、新事物的作用。

其中創(chuàng)新者為勇敢的先行者，在創(chuàng)新交流的過程中，自覺推動創(chuàng)新，往往發(fā)揮著重要的作用；

早期采用者往往是社會中具有一定話語權(quán)的社會人士，他們普遍受人尊敬，充當了意見領袖的角色；

早期大眾這部分群體大多為一群有思想的人士，較之普通人群，他們更加愿意接受新鮮內(nèi)容，更早的接受相關(guān)變革；

晚期大眾往往持有一定的否定懷疑態(tài)度，只有當社會中普遍人群接受新鮮事物時，他們才會采用；

落后者則是最為保守的一群人，他們習慣于因循守舊，對新事物吹毛求疵，而只有當新發(fā)展成為主流，甚至是變?yōu)閭鹘y(tǒng)時，他們才會被動接受。

4、創(chuàng)新擴散的五個階段

此后羅杰斯的理論研究緊隨時代潮流。在羅杰斯的“創(chuàng)新擴散理論”中，創(chuàng)新擴散被分為獲知（awareness）、勸服（interest）、決策（evaluation）、實施（trial）和確認（adoption）五個階段。

獲知階段，指消費者通過一定的渠道知道或了解創(chuàng)新產(chǎn)品的存在，并對此創(chuàng)新產(chǎn)品的功能獲得了一定程度的了解；

勸服階段，指消費者會在內(nèi)心形成對創(chuàng)新產(chǎn)品的態(tài)度喜歡或者不喜歡，并渴望獲得更多關(guān)于此創(chuàng)新產(chǎn)品的訊息；

決策階段，指消費者努力通過各種方式?jīng)Q定應該采用還是拒絕創(chuàng)新產(chǎn)品；

執(zhí)行階段，指消費者使用或者不使用創(chuàng)新產(chǎn)品的行為，事實證明決策的策略和實際行動還是存在一定差異的；

確認階段，指消費者通過執(zhí)行階段后，再次決定是否應該繼續(xù)采用或者拒絕創(chuàng)新產(chǎn)品。

5、影響創(chuàng)新擴散的因素

創(chuàng)新擴散過程主要受到創(chuàng)新性、傳播渠道、時間、以及社會系統(tǒng)等四方面的因素影響。

創(chuàng)新性，指創(chuàng)新技術(shù)或產(chǎn)品本身包含的創(chuàng)新特征能夠影響決定該項創(chuàng)新為社會成員所接收的速度，這些創(chuàng)新特征包括：相對優(yōu)勢、兼容性、復雜性、可試性和可觀察性。上述這些因素決定了某項創(chuàng)新在初始階段能否被采用者接受的程度。一般來說，用于較多的相對優(yōu)越性、兼容性、可實驗性、可觀察性和較少的復雜性的創(chuàng)新，相比其他的創(chuàng)新更容易為人們采納。

傳播渠道：傳播渠道通常是指個體之間信息傳播的方式或者手段，它又可以分為按照大眾媒體進行傳播的大眾傳播和依靠個體之間口碑交流的人際傳播兩種方式。

（圖源：來自網(wǎng)絡）

大眾傳播在獲知階段相對來說更為重要，而人際傳播在勸服階段更為得力。

時間：是指擴散過程達到一定比例成員使用度的時間。主要由創(chuàng)新采用決策過程和創(chuàng)新采用速度兩個因素決定。創(chuàng)新擴散的模式則表達了累計創(chuàng)新采用者比例隨時間變化的過程。

社會系統(tǒng)：是指由相互關(guān)聯(lián)，并面對共同問題、有著共同目標的單位組成的創(chuàng)新擴散環(huán)境。社會系統(tǒng)可以通過多種方式影響擴散的進程，包括系統(tǒng)結(jié)構(gòu)對創(chuàng)新擴散的影響，系統(tǒng)的社會規(guī)范對擴散的影響，及系統(tǒng)中的意見領袖等。

四、創(chuàng)新擴散理論的評價

意義：創(chuàng)新擴散理論作為一種定量的研究，可以反復使用，且方便易操縱，可用于多種領域，具有很強的實用價值。

局限性：創(chuàng)新擴散理論的應用具有一定的局限性，首先并不是所有的創(chuàng)新都能夠被普及；其次擴散過程中的意見領袖可能并不是真正的意見領袖，僅僅是早期的知曉者；再者在傳播擴散過程中被造訪者往往有一定的回憶偏差。除此之外，過分迷信新事物、忽視社會文化的差異、缺乏前后意見的反饋等也會使創(chuàng)新擴散理論存在一定的局限性。

參考資料：李良榮《西方新聞事業(yè)概論》

                 E·M 羅杰斯《傳播學史：一種傳記式的方法》

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