一、理論簡(jiǎn)介與把握

1983年，美國(guó)哥倫比亞大學(xué)的W. P. 戴維森在《公共輿論季刊》發(fā)表論文《傳播中的第三人效果》，分析了人們對(duì)大眾傳播影響力的一種感知傾向。

1、理論簡(jiǎn)介

人們?cè)谂袛啻蟊妭鞑サ挠绊懥χH存在著一種普遍的感知定勢(shì)，即傾向于認(rèn)為大眾媒介的信息（尤其是說(shuō)服性信息或宣傳以及負(fù)面信息）對(duì)第一人稱(chēng)“我（們）”或第二人稱(chēng)“你（們）”未必有多大影響，然而會(huì)對(duì)第三人稱(chēng)“他（們）”產(chǎn)生不可估量的影響。由于這種感知定勢(shì)的作用，大眾傳播的影響和效果，通常不是在傳媒指向的表面受眾中直接發(fā)生的，而是通過(guò)與他們相關(guān)的“第三人”的反應(yīng)行為實(shí)現(xiàn)的。戴維森把這種現(xiàn)象或這種影響機(jī)制稱(chēng)為“第三人效果”。

2、對(duì)“第三人效果”的幾大把握

“雙重標(biāo)準(zhǔn)”：人們?cè)谂袛啻蟊妭鞑サ挠绊憰r(shí)傾向于“高估” 媒介傳播對(duì)他人的影響而“低估”對(duì)自己的影響。

一種說(shuō)服或宣傳技巧：類(lèi)似于“聲東擊西”、“圍魏救趙”、“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”等成語(yǔ)中所蘊(yùn)含的操控謀略。追求“第三人效果”的說(shuō)服性傳播，通過(guò)影響“表面受眾”的形式，來(lái)實(shí)現(xiàn)操控真正目標(biāo)人群“第三人”行為的意圖，是這種宣傳技巧的基本做法。

大眾傳播的現(xiàn)實(shí)影響的一種發(fā)生機(jī)制：在許多時(shí)候，對(duì)大眾傳播內(nèi)容產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性反應(yīng)的，往往不是“表面受眾”而是他們的相關(guān)者。例如，擔(dān)憂媒體不良內(nèi)容會(huì)對(duì)少年兒童成長(zhǎng)造成危害的更多是父母、教育和法律界人士，正是這些人的抗議、批判產(chǎn)生了社會(huì)對(duì)不良內(nèi)容的共識(shí)，并形成了制約不良內(nèi)容的表層社會(huì)輿論以及在輿論的推動(dòng)下建立的各種媒介內(nèi)容管制制度。

二、“第三人效果”的產(chǎn)生原因與制約因素

1、產(chǎn)生原因

自我提升動(dòng)機(jī)：覺(jué)得與他人相比，自己不太容易接受負(fù)面事件的影響，高估自己低估他人使我們自己更具有優(yōu)越感。此外，人們還可能以自己為參考標(biāo)準(zhǔn)去衡量媒介信息的影響，如果對(duì)自己影響大就會(huì)認(rèn)為對(duì)別人影響也很大，甚至夸大這種影響。

控制欲：人們希望自己能夠控制身邊的一切事物，認(rèn)為自己不會(huì)受媒介影響，可以控制和使用媒體，或者在實(shí)際受到影響后為了讓自己感覺(jué)更獨(dú)立、自我評(píng)價(jià)更高而把自己的感覺(jué)投射到他人身上。

自我服務(wù)式歸因：在好事面前容易夸大自己的作用，在壞事面前容易推諉責(zé)任的傾向。

對(duì)大眾媒體的影響預(yù)估：人們的媒體基模認(rèn)為大眾媒體具有強(qiáng)大的效果，類(lèi)似魔彈論心理，即媒介和大眾像是槍彈和靶子的關(guān)系，媒介所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中身體，藥劑注入皮膚一樣，引起直接速效的反應(yīng)。

2、制約因素

信息的性質(zhì)：由于“自我強(qiáng)化”的作用，人們?cè)谠u(píng)估負(fù)面信息的影響之際傾向于認(rèn)為對(duì)別人影響大，容易產(chǎn)生“第三人效果”；而在評(píng)估正面信息的影響之際，則會(huì)出現(xiàn)相反的傾向，即認(rèn)為信息對(duì)自己的影響大，對(duì)于后者，有學(xué)者稱(chēng)為“第一人效果”或者“反轉(zhuǎn)的第三人效果”。

信源的性質(zhì)：一是信源的可信度，圍繞低可信度信源提供的信息，更容易產(chǎn)生“第三人效果”；二是信源的說(shuō)服動(dòng)機(jī)強(qiáng)弱程度，越是說(shuō)服或宣傳色彩強(qiáng)烈的信息（如廣告或競(jìng)選宣傳），越容易引發(fā)“第三人效果”。因?yàn)樵谶@兩種情況下，人們更會(huì)傾向于張揚(yáng)自己的判斷力和獨(dú)立性，而同時(shí)則認(rèn)為其他人會(huì)受到信息影響。

社會(huì)距離：即人們感覺(jué)與他人的遠(yuǎn)近親疏的社會(huì)關(guān)系或聯(lián)系的密切程度，“第三人效果”研究表明：人們傾向于認(rèn)為媒介信息對(duì)與自己社會(huì)距離大的人的影響較大，而對(duì)自己比較熟悉的人或群體影響相對(duì)較小。比如，大學(xué)生可能覺(jué)得，那些有些反社會(huì)性質(zhì)的說(shuō)唱詞，對(duì)那些沒(méi)有上過(guò)大學(xué)的年輕人的影響會(huì)超過(guò)對(duì)大學(xué)生的影響。

個(gè)人因素：年齡因素，即年齡越大越容易出現(xiàn)“第三人效果” 認(rèn)知。隨著年齡的增長(zhǎng)，人們學(xué)會(huì)了運(yùn)用多元渠道吸納信息，年長(zhǎng)者會(huì)自認(rèn)為更加懂得如何判斷大眾媒介的影響，而且對(duì)媒介的說(shuō)服意圖更有免疫力。

學(xué)歷因素，即教育程度越高的人越傾向于認(rèn)為媒介信息對(duì)他人的影響大于對(duì)自己的影響，而高學(xué)歷都較強(qiáng)的優(yōu)越感和自信，是這種傾向產(chǎn)生的原因。

預(yù)存立場(chǎng)，即媒介信息的觀點(diǎn)越是與自己的既有立場(chǎng)和態(tài)度不一致，越會(huì)高估對(duì)其他人的影響力。

自我關(guān)聯(lián)程度，即與媒介信息所涉及的問(wèn)題關(guān)系越密切，越傾向于認(rèn)為他人會(huì)受到 影響。

對(duì)相關(guān)信息的專(zhuān)業(yè)感，即對(duì)媒介信息涉及的問(wèn)題，一個(gè)人越覺(jué)得自己是內(nèi)行或?qū)＜?，越容易出現(xiàn)“第三人效果”認(rèn)知傾向。

三、可能引發(fā)的社會(huì)行為

作為理論提出人的戴維森認(rèn)為有以下兩種社會(huì)顯性行為可能與“第三人效果”有關(guān)：

對(duì)限制媒體的輿論支持：由于大多數(shù)人認(rèn)為暴力、色情及低俗內(nèi)容對(duì)社會(huì)有害，作為社會(huì)意見(jiàn)的表達(dá)行為會(huì)形成限制媒體的強(qiáng)大輿論，進(jìn)而可能作為政府制約媒體的民間支撐導(dǎo)致媒介內(nèi)容管制的強(qiáng)化。

與搶購(gòu)、擠兌等群體現(xiàn)象有關(guān)的集合行為：如當(dāng)看到“近期物價(jià)上漲”、“某生活日用品即將斷檔”之類(lèi)的新聞報(bào)道后，根據(jù)“第三人效果”認(rèn)知傾向，人們可能判斷其他多數(shù)人會(huì)針對(duì)該信息立即采取行動(dòng)，為了不落于人后陷入被動(dòng)，自己便也加入搶購(gòu)的行列。

戴維森認(rèn)為，這樣的效果“并不是直接由訊息本身的傳遞引起的，而是由接觸訊息的受眾根據(jù)自身特征與需求作出反應(yīng)之后產(chǎn)生的結(jié)果”。在后來(lái)的學(xué)者研究中，也大都得出了較為一致的結(jié)論：在大多數(shù)情況下，負(fù)面信息容易引發(fā)受眾的“第三人效果”反應(yīng)，并表現(xiàn)出一致的態(tài)度傾向——支持對(duì)媒體內(nèi)容進(jìn)行限制。

四、如何看待“第三人效果”

1、關(guān)于大眾傳媒

許多突發(fā)性社會(huì)集合行為的起因，都與大眾傳播信息引發(fā)的“第三人效果”有著某種程度的關(guān)聯(lián)。我們目前處在高風(fēng)險(xiǎn)時(shí)代，各種自然災(zāi)害和災(zāi)難、大面積的公共衛(wèi)生事件及其他類(lèi)型突發(fā)性重大事件發(fā)生頻繁，風(fēng)險(xiǎn)信息和危機(jī)信息的傳播越來(lái)越有日?；内厔?shì)。在這樣的背景下，“第三人效果”理論提醒我們，大眾傳媒既要及時(shí)傳達(dá)危機(jī)信息，履行“環(huán)境守望”的社會(huì)功能，又要以慎重、負(fù)責(zé)的態(tài)度處理危機(jī)信息，防止由不實(shí)報(bào)道、炒作式報(bào)道引發(fā)社會(huì)混亂。

2、關(guān)于民意評(píng)估

我們處在新傳播技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)上的暴力、色情、其他有害內(nèi)容以及以“人肉搜索”為代表的極端傳播方式等正在成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播的立法管理也正在擺上日程。但一些研究表明，在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息的評(píng)估上，同樣也存在著“第三人效果”現(xiàn)象。立法和傳播政策的制定是一項(xiàng)科學(xué)的活動(dòng)，它應(yīng)以民意為基礎(chǔ)，但又不能為一時(shí)的表層輿論所左右，而是應(yīng)該在科學(xué)研究的基礎(chǔ)上確定這些信息和傳播方式的實(shí)際危害程度，建立適當(dāng)有效的法律規(guī)制和政策約束機(jī)制。

3、學(xué)術(shù)價(jià)值

研究“第三人效果”，不僅有上述重要的現(xiàn)實(shí)意義，從學(xué)術(shù)研究的角度，也有很高的理論價(jià)值。作為一種強(qiáng)效果理論，“第三人效果”理論不僅從另一個(gè)側(cè)面顯示了大眾傳播的影響力，而且揭示了受眾的媒介認(rèn)知的多面性，效果產(chǎn)生的間接性和復(fù)雜性，以及認(rèn)知、態(tài)度層面上的效果向行為層面的轉(zhuǎn)化機(jī)制等。在這些方面，“第三人效果”理論有著自己獨(dú)特的理論貢獻(xiàn)，有助于我們加深對(duì)人類(lèi)的傳播行為及其規(guī)律的理解。

4、一個(gè)應(yīng)該注意的問(wèn)題

任何一種涉及大眾傳播影響力的現(xiàn)象，我們都不能簡(jiǎn)單地把它歸結(jié)為一種效果機(jī)制單純起作用的結(jié)果，“第三人效果”的產(chǎn)生是和包括環(huán)境在內(nèi)的各種必要條件結(jié)合在一起的。無(wú)論是搶購(gòu)風(fēng)潮還是社會(huì)輿論對(duì)網(wǎng)絡(luò)有害信息的反對(duì)，如果沒(méi)有現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境中的各種跡象的印證，單憑大眾傳媒的報(bào)道并不能引發(fā)普遍的“第三人效果”現(xiàn)象。因此，避免把大眾傳播的影響力絕對(duì)化是必要的。

參考資料：郭慶光《傳播學(xué)教程》

                  劉海龍《大眾傳播理論：范式與流派》

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