一、議程設(shè)置理論的提出與內(nèi)涵

1、提出背景

議程設(shè)置在正式提出之前，就有一些學(xué)者提出過(guò)一些觀點(diǎn)對(duì)該理論的提出起了奠基作用。

李普曼在《民意》中提出，報(bào)紙營(yíng)造了一個(gè)虛假的“擬態(tài)環(huán)境”，而公眾卻把它當(dāng)做現(xiàn)實(shí)本身，形成關(guān)于世界的錯(cuò)誤的想象。

1948年，拉扎斯菲爾德和默頓提出，大眾媒體具有地位賦予功能，大眾媒體的報(bào)道可以使社會(huì)問(wèn)題、個(gè)人、團(tuán)體以及社會(huì)運(yùn)動(dòng)引起人們的關(guān)注，這種顯著性會(huì)讓它們具有一定的地位和合法性。這一功能中已經(jīng)蘊(yùn)含了議程設(shè)置的萌芽。

1963年，美國(guó)學(xué)者科恩曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句著名的話即：大眾傳媒遠(yuǎn)不只是新聞和信息的提供者，它雖然不能告訴人們?cè)趺聪?，但在告訴人們想什么方面總能奏效。這實(shí)際上是議程設(shè)置理論的最通俗的表述。

1968年美國(guó)總統(tǒng)選舉期間，美國(guó)傳播學(xué)家麥庫(kù)姆斯和肖在北卡羅來(lái)納州的教堂山就傳播媒介的選舉報(bào)道對(duì)選民的影響進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查研究。1972年，他們?cè)凇遁浾摷究飞习l(fā)表論文《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》，最早將“議程設(shè)置功能”作為一種理論假說(shuō)提出，用簡(jiǎn)潔的方法證明了一個(gè)古老的觀念。

根據(jù)調(diào)查研究，麥庫(kù)姆斯和肖發(fā)現(xiàn)，在選民對(duì)當(dāng)前重要問(wèn)題的判斷與大眾傳媒反復(fù)報(bào)道和強(qiáng)調(diào)的問(wèn)題之間，存在著一種高度的對(duì)應(yīng)關(guān)系。大眾傳媒作為“大事”加以報(bào)道的問(wèn)題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識(shí)當(dāng)中；傳媒給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問(wèn)題的重視程度也就越高。

根據(jù)這種高度的對(duì)應(yīng)關(guān)系，麥庫(kù)姆斯和肖認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性（Salience）的方式，影響著人們對(duì)周?chē)澜绲摹按笫隆奔捌渲匾缘呐袛唷?/p>

2、進(jìn)一步證明

從研究數(shù)據(jù)和結(jié)論的關(guān)系來(lái)看，1968年的教堂山研究還是帶有簡(jiǎn)單化的傾向。

首先，相關(guān)性不等于因果性。媒體議程與公眾議程之間的高度相關(guān)并不能說(shuō)明是媒體議程影響了公眾議程，也可能是媒體議程反映了公眾議程，也可能是二者同時(shí)受到第三個(gè)變量的影響。

其次，1968年的研究只討論了擬態(tài)環(huán)境和公眾認(rèn)知之間的關(guān)系，社會(huì)現(xiàn)實(shí)很可能成為第三個(gè)變量——如果媒體全面地反映了現(xiàn)實(shí)，公眾準(zhǔn)確地感知到現(xiàn)實(shí)，那么這也可能導(dǎo)致媒體議程和公眾議程之間高度相關(guān)。

1972 年，在新一輪總統(tǒng)競(jìng)選宣傳中，麥庫(kù)姆斯和肖等人在北卡羅來(lái)納州夏洛特市分別測(cè)量了6月、10月兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)的媒體議程和公眾議程，然后進(jìn)行了前后交叉相關(guān)比較，將 6月的報(bào)紙議程和 10月選民議程的相關(guān)性，與 6月的選民議程和10月報(bào)紙議程的相關(guān)性進(jìn)行比較。結(jié)果證明：不是公眾設(shè)置了媒體議程，而是媒體議程設(shè)置了公眾議程。

1973年，馮克豪瑟發(fā)表了對(duì)20世紀(jì)60年代10年間三個(gè)美國(guó)主要的新聞周刊的越戰(zhàn)議程與公眾對(duì)越戰(zhàn)關(guān)注程度的研究。更難得的是，他還以美國(guó)在越南的派兵人數(shù)作為現(xiàn)實(shí)世界指標(biāo)，研究了媒體議程、公眾議程與現(xiàn)實(shí)世界的關(guān)系。研究表明，1966年新聞媒體關(guān)于越戰(zhàn)的報(bào)道達(dá)到頂峰，實(shí)際上美國(guó)派往越南的人數(shù)在 1968年才達(dá)到頂峰，而此時(shí)這些新聞周刊對(duì)越戰(zhàn)的報(bào)道數(shù)量已經(jīng)大幅下降，這說(shuō)明媒體議程并沒(méi)有如實(shí)地反映越南戰(zhàn)爭(zhēng)的慘烈程度。但是 1966年公眾對(duì)越戰(zhàn)的重視程度卻隨著媒體報(bào)道的增多而上升。這說(shuō)明媒體設(shè)置了公眾議程，現(xiàn)實(shí)并不是影響公眾注意力的必要條件。

3、理論特點(diǎn)

第一，傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面，“議程設(shè)置功能”假說(shuō)的著眼點(diǎn)是這個(gè)過(guò)程的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果，也就是告訴人們“想什么”的方式來(lái)把他們的關(guān)心和注意力引導(dǎo)到特定的問(wèn)題上。由于傳播效果是一個(gè)循序發(fā)生和深化的過(guò)程，認(rèn)知階段的效果并不排除對(duì)態(tài)度和行動(dòng)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)作用的可能性。

第二，“議程設(shè)置功能”理論所考察的，不是某家媒介的某次報(bào)道活動(dòng)產(chǎn)生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。這里著眼的是傳播媒介的日常新聞報(bào)道和信息傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的影響。

第三，“議程設(shè)置功能”理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。也就是說(shuō)，傳播媒介對(duì)外部世界的報(bào)道不是“鏡子”式的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動(dòng)。在現(xiàn)代社會(huì)里，由于大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，不管這種“再構(gòu)成”是對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的客觀反映還是歪曲的反映，都會(huì)影響到人們對(duì)周?chē)h(huán)境的認(rèn)識(shí)和判斷。

二、議程設(shè)置的延伸發(fā)展

1、屬性議程設(shè)置

早期“議程設(shè)置”研究主要關(guān)注大眾傳媒從一系列議題中通過(guò)凸顯某些議題使其成為公眾議題的功能，后來(lái)的研究則發(fā)現(xiàn)，媒介的議程設(shè)置效果還不僅僅停止在“制約視野”的層面上，還有著更深層次的影響。

大眾傳媒報(bào)道的對(duì)象事物具有各種各樣的屬性，有正面的，有負(fù)面的，也有中性的；大眾傳媒對(duì)某些特定屬性進(jìn)行凸顯和淡化處理，使對(duì)象事物的“主導(dǎo)屬性傳達(dá)給受眾，也會(huì)影響到受眾對(duì)事物性質(zhì)的認(rèn)識(shí)、判斷和態(tài)度”。屬性議程不僅可以影響受眾對(duì)議程某一特征的重視程度，還會(huì)反過(guò)來(lái)影響對(duì)象議程的顯著程度。也就是說(shuō)議程設(shè)置的第二層會(huì)影響議程設(shè)置的第一層。

2、議程融合理論

隨著手機(jī)等更為個(gè)人化的媒體普及，傳統(tǒng)大眾媒體設(shè)置議程的能力開(kāi)始下降， 影響議程設(shè)置過(guò)程的中介因素變得更加復(fù)雜。因此，還需要從受眾的角度，并結(jié)合整個(gè)社會(huì)環(huán)境來(lái)考察議程設(shè)置的中介因素。麥庫(kù)姆斯和肖等人于1999年提出議程融合理論，就代表著這樣一種思路。

議程融合理論認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)中個(gè)人必須通過(guò)加入某個(gè)社會(huì)群體來(lái)降低認(rèn)知不協(xié)調(diào)，獲得安全感和確定性。為了融入自己想要加入的群體，個(gè)人必須接觸與該群體相關(guān)的媒體，使自己的議程與這一群體的議程一致。

具體來(lái)說(shuō)，議程融合可以分為以下幾個(gè)過(guò)程：（1）決定群體歸屬。（2）是否具有該群體所需要的信息。每個(gè)群體都具有自己獨(dú)特的議程，缺乏這些信息將無(wú)法被群體其他成員認(rèn)同。（3）定向需求。如果缺乏該群體所需要的信息，就會(huì)產(chǎn)生定向需求，這將導(dǎo)致個(gè)人大量地接觸各類(lèi)媒體。（4）媒體接觸。個(gè)人會(huì)根據(jù)自己的方便程度，決定使用大眾媒體還是人際傳播來(lái)滿足自己的信息需求。（5）議程設(shè)置的第一層。（6）議程設(shè)置的第二層。

議程融合理論一方面說(shuō)明了傳統(tǒng)大眾媒體議程設(shè)置能力的下降，另一方面通過(guò)揭示使用動(dòng)機(jī)，又在新媒體條件下“拯救”了議程設(shè)置理論。也就是說(shuō)，只要受眾愿意接受并尋求大眾媒體的引導(dǎo)，大眾媒體仍然會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的議程設(shè)置效果，議程設(shè)置效果本身并沒(méi)有消失。

3、網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置

在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，媒體與受眾之間權(quán)力關(guān)系的轉(zhuǎn)變對(duì)經(jīng)典傳播理論的信度和效度都產(chǎn)生了一定的沖擊，大眾傳媒對(duì)公眾所產(chǎn)生的“強(qiáng)大影響”也開(kāi)始受到質(zhì) 疑。而且越來(lái)越多的研究表明，人類(lèi)在獲取信息和形成認(rèn)知的過(guò)程中其認(rèn)知結(jié)構(gòu)并非是議程設(shè)置理論所假設(shè)的線性，而是接近于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

面對(duì)上述挑戰(zhàn)，郭蕾和麥庫(kù)姆斯等學(xué)者借鑒了網(wǎng)絡(luò)分析的理論框架，提出了議程設(shè)置的第三層次：網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論 。其核心觀點(diǎn)是：影響公眾的不是單個(gè)議題或者屬性，而是一系列議題所組成的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)；新聞媒體不僅告訴我們“想什么”或者“怎么想”，同時(shí)還決定了我們?nèi)绾螌⒉煌男畔⑺槠?lián)系起來(lái)，從而構(gòu)建出對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知和判斷。

三、新媒體語(yǔ)境下議程設(shè)置理論出現(xiàn)的新特點(diǎn)

1、議程設(shè)置主體泛化，打破媒介議題的一元化建構(gòu)模式

但伴隨著受眾地位的改變，受眾更加迫切地要求參與到議程設(shè)置中，議程的設(shè)置權(quán)下放、主體多元化，已經(jīng)成為近些年議程設(shè)置的重要特征。受眾從被動(dòng)地接受到積極地表達(dá)，他們通過(guò)新媒體來(lái)展示自己的觀點(diǎn)看法，并借助網(wǎng)絡(luò)傳播，形成信息流，形成合意，充當(dāng)群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，成為議程的設(shè)置主體。

2、新舊媒體雙向互動(dòng)，反向議程設(shè)置增加

在新媒體環(huán)境下，社交媒體的熱點(diǎn)話題或者是自媒體的時(shí)間爆料有時(shí)會(huì)反過(guò)來(lái)為傳統(tǒng)媒體引入議程，形成反向議程設(shè)置。無(wú)論是從傳統(tǒng)媒體流向自媒體的主流議程設(shè)置還是由自媒體流向傳統(tǒng)媒體的反向議程設(shè)置，這兩者都是不可分割的，只有二者相互融合才能形成健康的傳播趨勢(shì)。

3、媒體與公眾雙向互動(dòng)，拓展議程設(shè)置內(nèi)容

新媒體時(shí)代，媒體的把關(guān)作用受到一定沖擊，受眾對(duì)信息的需求不再滿足于對(duì)正面事例的贊美，也要求媒體發(fā)揮監(jiān)督作用，創(chuàng)造健康的公共輿論環(huán)境。所以媒體議程也漸漸兼顧受眾需求，涉及話題更接近公眾自身所關(guān)心的事物。

4、預(yù)期效果非確定化

一方面，新媒體的消息來(lái)源不像傳統(tǒng)媒體有其確定性，對(duì)消息的加工過(guò)程也不像傳統(tǒng)媒體有其專(zhuān)業(yè)性，另一方面，受眾在新媒體上進(jìn)行的信息選擇與理解自主性更強(qiáng)，要完成強(qiáng)大的議程設(shè)置并非易事。

參考資料：郭慶光《傳播學(xué)教程》

李良榮《西方新聞事業(yè)概論》

劉海龍《大眾傳播理論：范式與流派》

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