習(xí)近平總書記在2018年8月全國宣傳思想工作會(huì)議上的講話指出，必須科學(xué)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，準(zhǔn)確把握網(wǎng)上輿情生成演化機(jī)理，不斷推進(jìn)工作理念、方法手段、載體渠道、制度機(jī)制創(chuàng)新，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平。

如何科學(xué)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律？本系列文章會(huì)結(jié)合輿論傳播、社交網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)心理和大數(shù)據(jù)等綜合常見的網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，希望可以通過這些規(guī)律的解讀幫助黨政機(jī)關(guān)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，從而加快建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，提高綜合治網(wǎng)能力。

第八篇《逆火效應(yīng)》

“逆火效應(yīng)”（backfire effect）是說，如果一個(gè)人的信念遭到了對(duì)立觀點(diǎn)的反駁，那除非你能百分之百地說服他，否則他反而會(huì)強(qiáng)化自己的信念。因?yàn)榻邮軐?duì)立觀點(diǎn)，就是對(duì)自己過去的否定，大多數(shù)人無法做到這一點(diǎn)。

如美國疾控中心曾駁斥過“疫苗會(huì)導(dǎo)致流感”的謠言。但發(fā)現(xiàn)在駁斥之后，愿意接種疫苗的人反而變少了：其原因人們猜測(cè)可能是遭到反駁之后再去接種疫苗，就等于承認(rèn)自己之前的做法都是錯(cuò)的，出于逆反心理，人們干脆一硬到底。

總之，對(duì)于已經(jīng)接收了錯(cuò)誤信息的人來說，讓他們回復(fù)到從未接觸過的狀態(tài)，是極為困難的事情。

為什么會(huì)出現(xiàn)逆火效應(yīng)？關(guān)于逆火效應(yīng)的一個(gè)流行解釋是信息受眾對(duì)辟謠信息的心理抗辯，如Petrova認(rèn)為，當(dāng)信息受眾感到面子或自主權(quán)受到威脅時(shí)，自身會(huì)產(chǎn)生奪回或堅(jiān)持原有觀念的行為。其他還有如動(dòng)機(jī)性推理、事實(shí)幻覺與動(dòng)機(jī)誤解等解釋。

三類常見的逆火效應(yīng)

1. “熟識(shí)逆火效應(yīng)”Familiarity Backfire Effect

一個(gè)熟悉但是錯(cuò)誤的信息，和一個(gè)復(fù)雜的理性的辟謠同時(shí)存在時(shí)，人們可能在短期內(nèi)記住辟謠，但在一段時(shí)間后可能會(huì)對(duì)“熟悉但是錯(cuò)誤”的信息印象更深，并把它當(dāng)成正確的。

比如大V“江寧婆婆”曾多次科普“不存在一聞就倒一拍就暈的吸入式迷藥。”但卻被一部分人誤解為“沒有迷藥”，且經(jīng)常在各種案件下嘲諷其觀點(diǎn)，雖然那些案件并不是江寧所說的情況反而是江寧提示人們需要注意的。

2. “矯枉過正逆火效應(yīng)”O(jiān)verkill Backfire Effect

過多的證據(jù)或者所謂嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C，并不一定總是有效的。人們面對(duì)復(fù)雜的、難以理解的觀點(diǎn)時(shí)，可能會(huì)本能的躲避他們，不愿意花太多精力去理解。

3. “世界觀逆火效應(yīng)”Worldview Backfire Effect

簡(jiǎn)單說是指，如果某些證據(jù)直接挑戰(zhàn)某人的世界觀對(duì)于有些信念強(qiáng)大而且政治認(rèn)同堅(jiān)定的人群而言，就有可能發(fā)生逆火效應(yīng)。也就是說他們會(huì)拒絕接受挑戰(zhàn)他們的證據(jù)，而且更加堅(jiān)信其原有的信念。比如美國當(dāng)年發(fā)動(dòng)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的理由，是因?yàn)橐晾擞写笠?guī)模殺傷性武器。但是當(dāng)戰(zhàn)后當(dāng)那些支持戰(zhàn)爭(zhēng)的人被告知，其實(shí)并沒有大規(guī)模殺傷性武器時(shí)，他們中的有些人并沒有因此而改變觀點(diǎn)，而是仍舊堅(jiān)持支持美國發(fā)動(dòng)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)。

對(duì)政務(wù)輿情/宣傳工作的影響

最明顯、直接的影響，是對(duì)輿情工作中“辟謠”這一工作的影響。因?yàn)槟婊鹦?yīng)的存在，在一些情況下直接辟謠反而會(huì)引發(fā)對(duì)立情緒，導(dǎo)致辟謠后效果反而不如辟謠前的情況出現(xiàn)。

另外在日常宣傳中，也可能出現(xiàn)逆火效應(yīng)，特別是對(duì)一些已經(jīng)形成了某種觀點(diǎn)的群體來說，要想改變他們的想法是非常困難的，應(yīng)該非常講究方式方法。

應(yīng)該如何去做

在政務(wù)輿情工作過程中，如何避免逆火效應(yīng)？我們可以針對(duì)上面三種類型來逐一分析。

應(yīng)對(duì)“熟識(shí)逆火效應(yīng)”。

1. 核心觀點(diǎn)要簡(jiǎn)潔、易于理解，方便受眾記憶。不要掉書袋。

2. 日常需要多次重復(fù)加深印象。只偶爾宣傳一次是無法和“熟識(shí)”效應(yīng)對(duì)抗的。

3. 直接陳述事實(shí)，不需要重復(fù)錯(cuò)誤觀點(diǎn)。避免錯(cuò)誤觀點(diǎn)再次給人印象并被記住。

應(yīng)對(duì)“矯枉過正逆火效應(yīng)”。

1. 同熟識(shí)逆火效應(yīng)類似，核心觀點(diǎn)要簡(jiǎn)潔、易于理解。需要避免直接拋出復(fù)雜的論證過程，論證過程可以作為附錄留給專業(yè)人員研究。

2. 對(duì)于一些數(shù)字類型的，推薦用圖表等可視化工具來說明問題，易于理解，促使受眾感知到事實(shí)的證據(jù)易得感較高?！耙粓D勝千言”

3. 肯定受眾品質(zhì)。比如對(duì)需要羅列專業(yè)、相對(duì)難以理解的證據(jù)時(shí)，先提示讀者這篇是面向?qū)I(yè)的、需要比較復(fù)雜的邏輯思維能力，并相信讀者有這個(gè)能力?；蛘呦劝凳咀x者是理性的、不是那種容易受到錯(cuò)誤信息引導(dǎo)的人。此時(shí)受眾更容易沉下心來理解吸收較復(fù)雜的觀點(diǎn)。

應(yīng)對(duì)“世界觀逆火效應(yīng)”。

世界觀逆火效應(yīng)是逆火效應(yīng)中最難應(yīng)對(duì)的。其他的兩種主要注意宣傳方式即可，但對(duì)世界觀逆火效應(yīng)的受眾來說他們已經(jīng)形成了一部分信念，想要改變他們的信念可能需要長(zhǎng)期的、細(xì)致的工作。

1. 利用鷹眼速讀網(wǎng)等輿情監(jiān)測(cè)軟件做提前研判，目標(biāo)人群已有的基礎(chǔ)觀點(diǎn)是什么。如果發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)觀點(diǎn)和要宣傳的觀點(diǎn)不同則需要準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)逆火效應(yīng)。

2. 迎合受眾喜好，讓辟謠或說服信息以迎合受眾既有觀點(diǎn)的措辭或框架出現(xiàn)。比如針對(duì)少年，以他們能夠更感興趣的二次元形象出現(xiàn)，或借用他們感興趣的名人的口說出，那他們更容易接受。

3. 避用駁斥言詞。避免使用“你錯(cuò)了”“這樣不對(duì)”等駁斥性言詞來辟謠也可能會(huì)減少逆火效應(yīng)?？梢韵瓤隙▽?duì)方的基礎(chǔ)意圖（如我知道你是為了xx的好而有這樣的觀點(diǎn)）。

4. 引導(dǎo)自我抽離。在辟謠或說服信息中要求受眾自我抽離，如“要求受眾用第三人稱寫下自己對(duì)辟謠或說服信息的感受”，可能有助于消減謠言或政治錯(cuò)覺相信者因?yàn)楸获g斥而產(chǎn)生的負(fù)面情緒，不過執(zhí)行難度相對(duì)較大。

5. 針對(duì)一個(gè)已經(jīng)比較緊密的群體，先針對(duì)性說服社群中的kol。這種群體一般已經(jīng)形成了自有的觀點(diǎn)，且相對(duì)封閉會(huì)對(duì)外來觀點(diǎn)更有侵略性。先說服群體中的kol是相對(duì)簡(jiǎn)單的辦法。

另外，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候政府單位只能以正面理性的形象出現(xiàn)，上面說的很多辦法在實(shí)際執(zhí)行過程中可以借助第三方的力量，用其他大V或非專業(yè)人員來解除逆火效應(yīng)。

逆火效應(yīng)是很常見的效應(yīng)。它給輿情工作也帶來了很大的難度。應(yīng)對(duì)這個(gè)效應(yīng)需要科學(xué)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，準(zhǔn)確把握網(wǎng)上輿情生成演化機(jī)理，不斷推進(jìn)工作理念、方法手段、載體渠道、制度機(jī)制創(chuàng)新，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，使互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量。

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