正面宣傳是我國(guó)新聞宣傳工作中提出的宣傳原則和宣傳方針，也是我國(guó)新聞工作者所遵循的新聞傳播規(guī)律之一。堅(jiān)持以正面宣傳為主，就是“要準(zhǔn)確及時(shí)地宣傳黨的路線、方針、政策，實(shí)事求是地反映社會(huì)生活的主流，形成鼓舞人們前進(jìn)地巨大精神力量”，通俗來(lái)講，就是要在新聞報(bào)道中堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向，傳播主流價(jià)值觀，弘揚(yáng)社會(huì)正能量。堅(jiān)持正面宣傳不僅可以凝聚精神力量，促進(jìn)社會(huì)和諧穩(wěn)定，而且能夠推動(dòng)形成良性和諧的信息環(huán)境。在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，由于信息冗雜、不同信息傳遞的價(jià)值觀極為復(fù)雜、情緒化主導(dǎo)等因素，導(dǎo)致正面宣傳在傳播環(huán)境的變遷下面臨著不小的困境。但是正是由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境成為當(dāng)下的信息傳遞的主導(dǎo)空間，所以更應(yīng)正視正面宣傳所面臨的危機(jī)和挑戰(zhàn)，著重分析正面宣傳所面臨的問(wèn)題，以便能夠更有效地進(jìn)行正面宣傳。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下正面宣傳面臨哪些困境？

1、傳者本位或過(guò)分追求受者本位，導(dǎo)致正面宣傳不當(dāng)產(chǎn)生負(fù)面輿論效果

傳者受者之間界限被打破是網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的一大特點(diǎn)，但是對(duì)于正面宣傳來(lái)說(shuō)，其傳播主體絕大多數(shù)仍舊是具有影響力的新聞媒體。在正面宣傳過(guò)程中，新聞媒體的自我定位容易出現(xiàn)兩個(gè)極端。一是沿襲傳統(tǒng)媒體時(shí)代的習(xí)慣，以傳者為本位，在進(jìn)行正面宣傳時(shí)沒(méi)有適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，話語(yǔ)表達(dá)上不接地氣，內(nèi)容上抓不住細(xì)節(jié)，缺乏一定的吸引力，不符合當(dāng)下受眾的閱讀習(xí)慣，有的不考慮受眾的接受程度，過(guò)度宣傳，造成公眾反感；二是過(guò)分追求受者本位，為了獲得受眾關(guān)注，盲目聯(lián)系蹭熱度，例如在疫情環(huán)境下，正面宣傳女性而出現(xiàn)操作不當(dāng)，最后翻車(chē)，在災(zāi)難事件中，一味宣傳正面話題而導(dǎo)致缺乏正面宣傳喪失了應(yīng)該有的人文關(guān)懷，最終導(dǎo)致正面宣傳出現(xiàn)了負(fù)面輿論效果。

2、網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息超載加劇網(wǎng)民負(fù)向認(rèn)知，對(duì)正面信息感知力降低

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中總體來(lái)說(shuō)負(fù)面信息十分龐大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了正面信息的體量。龐雜的負(fù)面信息在一定程度上會(huì)影響公眾的心理，形成負(fù)面性的信息認(rèn)知慣性，這種認(rèn)知慣性則會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)民們對(duì)正面宣傳的信息內(nèi)容不敏感，甚至是感知力降低。因此，在負(fù)面信息超載的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，正面宣傳報(bào)道獲得的關(guān)注度較低，即便是網(wǎng)民關(guān)注了可能并不會(huì)在大范圍內(nèi)產(chǎn)生很強(qiáng)的精神共鳴，帶來(lái)良好的宣傳效果。

3、網(wǎng)民價(jià)值取向在魚(yú)龍混雜的信息環(huán)境中呈現(xiàn)異化，主流價(jià)值觀遭到?jīng)_擊

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中多元的信息內(nèi)容沖擊著網(wǎng)民原有的價(jià)值觀念，很多傳統(tǒng)的價(jià)值觀念受到挑戰(zhàn)。尤其是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中信息來(lái)源廣，各類(lèi)信息魚(yú)龍混雜，甚至還有不少自媒體蓄意煽動(dòng)，使得不少網(wǎng)民的價(jià)值觀呈現(xiàn)異化。網(wǎng)民價(jià)值觀異化則會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)民對(duì)正面宣傳中的價(jià)值觀不以為然甚至?xí)a(chǎn)生質(zhì)疑，進(jìn)而導(dǎo)致正面宣傳不被認(rèn)可。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下該怎樣進(jìn)行正面宣傳？

1、深刻把握正面宣傳的本質(zhì)并在其指導(dǎo)下做好宣傳工作

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下做好正面宣傳仍需要將馬克思主義新聞?dòng)^作為根本遵循，深刻把握正面宣傳的本質(zhì)，堅(jiān)持正確的政治方向，堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，尊重新聞傳播規(guī)律。在基本原則的指導(dǎo)之下進(jìn)行正面宣傳，才能使正面宣傳不至于走偏。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，尤其要堅(jiān)持這一根本遵循，這對(duì)于鞏固輿論宣傳成果，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，以及壯大主流輿論都至關(guān)重要。

2、多方加強(qiáng)信息空間管理，凈化信息環(huán)境提升正面宣傳影響力

做好正面宣傳，還需要相關(guān)部門(mén)以及各個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息空間的管理，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)中各種惡意煽動(dòng)、夸大負(fù)面的傳播者加以管理，對(duì)不合實(shí)際的負(fù)面信息及時(shí)凈化，為正面宣傳打造更寬廣、清朗的信息空間。同時(shí)還要對(duì)網(wǎng)民們極端非理性的負(fù)向認(rèn)知慣性積極引導(dǎo)，扭轉(zhuǎn)這一消極局面，進(jìn)而提升網(wǎng)民對(duì)于正面宣傳內(nèi)容的積極認(rèn)知能力。

3、多平臺(tái)多渠道聯(lián)動(dòng)傳播，打造正面報(bào)道的傳播陣地

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行正面宣傳更要充分創(chuàng)新技術(shù)手段，各主流傳播主體應(yīng)該充分利用多平臺(tái)多路徑進(jìn)行聯(lián)動(dòng)傳播，在各主流媒體賬號(hào)中突出正面宣傳的相關(guān)內(nèi)容，建立起有影響力且有口皆碑的正面宣傳的新聞平臺(tái)，切實(shí)打造起正面宣傳的傳播陣地。

4、全面提升傳播者的職業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)本領(lǐng)，做有溫度的正面宣傳報(bào)道

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下做好正面宣傳工作，還需要切實(shí)提高新聞工作者的職業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)本領(lǐng)，使其與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的傳播要求相適配。一方面，要提升工作能力和工作技巧，充分結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特點(diǎn)，在話語(yǔ)、態(tài)度、思維等方面跟得上網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的要求；另一方面，要堅(jiān)持正面宣傳的公益屬性和人文關(guān)懷，不能為了博流量蹭熱度夸大宣傳、虛假宣傳、過(guò)度宣傳，以免造成網(wǎng)民的逆反情緒。

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