一、麥當(dāng)勞（中國）為什么改名

二、個(gè)人用戶先曝光卻未引發(fā)大波瀾

通過趨勢圖可以看出，該事件的輿情潛伏時(shí)間較長，直至10月25日輿情真正開始爆發(fā)，輿情量在10月26日達(dá)到頂峰。麥當(dāng)勞更名為“金拱門”最初在微博平臺上由個(gè)人用戶曝光，卻未引發(fā)輿論的關(guān)注。在10月25日，擁有上千萬粉絲量的微博大V用戶“頭條新聞”“每日經(jīng)濟(jì)新聞”發(fā)布有關(guān)麥當(dāng)勞更名的消息后，立刻引發(fā)大量網(wǎng)民關(guān)注并熱議。在網(wǎng)民的一波波調(diào)侃和吐槽聲中，“金拱門”迅速發(fā)展為網(wǎng)紅。當(dāng)熱度膨脹到一定程度，麥當(dāng)勞官微回應(yīng)證實(shí)更名一事，更是將輿情推向高峰。此外，更名一事不僅是網(wǎng)民的狂歡，同樣也吸引了媒體的高度關(guān)注，推動輿情進(jìn)一步發(fā)酵。

三、麥當(dāng)勞官方應(yīng)對堪稱典范

（一）回應(yīng)及時(shí) 借勢宣傳

2017年10月25日20:10:26，麥當(dāng)勞在社交平臺發(fā)聲回應(yīng)，承認(rèn)公司改名，并強(qiáng)調(diào)只局限于證照層面，門面依舊不變。而這條回應(yīng)也成為10月12日至11月1日間，影響面最廣的博文。而在25日，就已經(jīng)有網(wǎng)民在博文底下進(jìn)行搞笑調(diào)侃。

10月26日18:16:58，麥當(dāng)勞官微首次發(fā)布了“金拱門”的圖文廣告，借力宣傳。內(nèi)容較為正經(jīng)，主要是介紹“金拱門”，順便夸夸自己的實(shí)力。而此時(shí)，博文下方評論的畫風(fēng)依然是大面積惡搞調(diào)侃。

（圖片來源于@麥當(dāng)勞 如有侵權(quán)請及時(shí)告知）

（二）口徑統(tǒng)一 主動出擊

由上圖看出，10月12日至11月1日期間，麥當(dāng)勞官方賬號在社交平臺26日發(fā)文量最高，主要內(nèi)容是在提及“麥當(dāng)勞更名為‘金拱門’”的將近80個(gè)大V賬號下方進(jìn)行評論，而這一動作，從25日就已經(jīng)開始。評論內(nèi)容均為：麥當(dāng)勞與中信及凱雷成為戰(zhàn)略合作伙伴后，因業(yè)務(wù)發(fā)展需要，自2017年10月12日起，麥當(dāng)勞中國總部的企業(yè)名稱變更為“金拱門（中國）有限公司”。這一變更主要在證照層面，日常的業(yè)務(wù)不會受到任何影響。麥當(dāng)勞將一如既往，熱忱地為消費(fèi)者服務(wù)，麥當(dāng)勞餐廳名稱、食品安全標(biāo)準(zhǔn)、營運(yùn)流程等保持不變。包括面對澎湃新聞的采訪也使用了相同的措詞。

（三）自媒體與新聞媒體聯(lián)動

10月25日，麥當(dāng)勞更名為金拱門之后，麥當(dāng)勞首先利用自己的自媒體在社交平臺發(fā)聲承認(rèn)這一事實(shí)，并借力宣傳。其次，利用社交平臺其他意見領(lǐng)袖的影響力，解釋這一變更動作，擴(kuò)大社交媒體的影響面。面對新聞媒體的采訪，也沉著應(yīng)對，措詞停留在解釋變更情況層面，并強(qiáng)調(diào)食品安全標(biāo)準(zhǔn)不變，使新聞媒體成為自己的傳播渠道之一。

四、“金拱門”何以引起病毒式傳播

（一）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代狂歡成為一種常態(tài)

經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型期公眾擁有較多的生活壓力，社交媒體、網(wǎng)絡(luò)文化有狂歡的特質(zhì)，網(wǎng)民有狂歡的訴求。娛樂化的信息，更能迎合受眾的喜好，滿足受眾的需求，使得被惡搞的金拱門廣告和為企業(yè)取名的段子迅速在網(wǎng)上傳播。眾生喧嘩的信息傳播生態(tài)下，為了迎合受眾的娛樂需求，相關(guān)自媒體也會主動娛樂化以引領(lǐng)公眾狂歡。公眾采用費(fèi)斯克的“姑且拿來為我所用”的方式對多義的文本產(chǎn)生自己的快感，進(jìn)行創(chuàng)造性或抵抗性的消費(fèi)。

（二）意見領(lǐng)袖引領(lǐng)參與 網(wǎng)民協(xié)同創(chuàng)意

“金拱門”被病毒式傳播，終其原因，是因?yàn)楹猛?，激發(fā)網(wǎng)民協(xié)同創(chuàng)意，自主分享傳播。用戶通過原創(chuàng)、模仿、轉(zhuǎn)發(fā)的方式，對“金拱門”進(jìn)行多元化創(chuàng)作，使麥當(dāng)勞撿了大便宜，得到了花錢都買不來的“眾籌”廣告。而之所以發(fā)生議程裂變，少不了娛樂大V的聚合引領(lǐng)擴(kuò)散。由上圖可知原帖占12.1%，轉(zhuǎn)帖占87.9%,網(wǎng)民在轉(zhuǎn)帖的同時(shí)也會添加自己的感受或者創(chuàng)意。從10月25日開始@王尼瑪、@洋蔥日報(bào)社、@奔波兒灞與灞波兒奔、@神經(jīng)兄弟等娛樂博主便陸續(xù)開始了搞笑聚合以及搞笑再創(chuàng)作模式，有的是集合網(wǎng)民的搞笑點(diǎn)，利用自身的粉絲量及影響力擴(kuò)大搞笑元素的傳播面，而有些則是自主創(chuàng)作，帶領(lǐng)網(wǎng)民二次創(chuàng)作。其中“暴走漫畫”的王尼瑪，為“金拱門”“德芙”等制作“土味”視頻廣告，廣告中用了創(chuàng)意短視頻社交軟件“抖音”的熱門音樂《我們不一樣》《最美情侶》以及喊麥神曲等搞笑元素。@神經(jīng)兄弟把漢堡P到其他廣告上，并換成及其隨性并且污力十足的廣告語。這些創(chuàng)作均獲得良好的傳播效果，作為搞笑界的意見領(lǐng)袖，引發(fā)網(wǎng)民在其底下評論一起為“金拱門”做搞笑廣告，包括一句話廣告和圖文廣告。還有網(wǎng)民抱怨王尼瑪沒有把神曲C哩C哩的巴拿馬融入廣告，給差評。此外，網(wǎng)上流傳疑似杜蕾斯借勢營銷的圖片廣告，延伸出“精拱門”的調(diào)侃。但是杜蕾斯官方微博及其官方微信并沒有發(fā)現(xiàn)相關(guān)廣告圖，10月26日，杜蕾斯官方微信發(fā)了一個(gè)小貼士，提醒看杜蕾斯熱點(diǎn)海報(bào)要認(rèn)準(zhǔn)全國唯二官方平臺?？梢哉f“精拱門”，也是網(wǎng)民協(xié)同創(chuàng)意的結(jié)果。

（圖片來源于@神經(jīng)兄弟 如有侵權(quán)請及時(shí)告知）

（三）參與門檻底 傳播渠道廣

巴赫金提出過狂歡理論，“狂歡要求每個(gè)人都能平等的參與其中”?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為這種狂歡提供了土壤。人人都有麥克風(fēng)的背景下，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式開始興起。微博依舊是主要傳播平臺，人民日報(bào)官微的正經(jīng)報(bào)道也引來網(wǎng)友的一番不正經(jīng)評論，社交媒體提供的多樣性的信息選擇為這種轉(zhuǎn)向提供了可能。同時(shí)，著名主持人張泉靈也對“金拱門”進(jìn)行調(diào)侃，擴(kuò)大了此事的影響范圍。網(wǎng)民除了在微博上自主創(chuàng)作狂歡，更有創(chuàng)意短視頻社交軟件“抖音”湊熱鬧，發(fā)起話題，讓用戶進(jìn)行腦洞創(chuàng)作，擴(kuò)大了笑梗的傳播范圍。不僅如此，由于其趣味性強(qiáng)，也刺激了媒體的嗅覺，將網(wǎng)民的狂歡內(nèi)容融進(jìn)報(bào)道和評論，拓寬了此事的主流傳播渠道。下圖為微信公眾號“新京報(bào)書評周刊”在新聞評論中引用的圖片。

（圖片來源于微信公眾號“新京報(bào)書評周刊”，如有侵權(quán)請及時(shí)告知）

五、媒體聚焦麥當(dāng)勞的本土化

自麥當(dāng)勞（中國）被曝出更名為“金拱門”后，媒體相繼發(fā)表評論文章，34%的媒體聚焦麥當(dāng)勞的本土化，“中國新聞網(wǎng)”發(fā)文指出，麥當(dāng)勞更名的背后，不僅是經(jīng)營權(quán)的更迭，更是麥當(dāng)勞中國實(shí)施“本土化”策略所邁出的第一步。此外，部分媒體以此為出發(fā)點(diǎn)，探討跨國品牌本土化進(jìn)程中遇到的問題與解決策略。對于此次更名事件在網(wǎng)上引起的熱議，有媒體質(zhì)疑這是麥當(dāng)勞早有準(zhǔn)備的營銷策劃，《重慶商報(bào)》在文章中提到，業(yè)界有觀點(diǎn)認(rèn)為，麥當(dāng)勞作為美國消費(fèi)文化中首屈一指的代表，此次，從取名、改名到后續(xù)相關(guān)事件發(fā)酵，不排除外方參與的身影，是一次有策劃的社交媒體營銷活動，此類觀點(diǎn)占比達(dá)26%。

《光明日報(bào)》《中國青年報(bào)》等媒體則紛紛刊文，透過此次更名事件觀察中國改革開放的進(jìn)程與成果，他們指出，麥當(dāng)勞更名為“金拱門”體現(xiàn)的是，中國正在以更平等的姿態(tài)步入全球化浪潮中，這不僅是中國實(shí)行改革開放的成果體現(xiàn)，也讓人思考只有繼續(xù)改革、持續(xù)開放，才能讓中國在經(jīng)濟(jì)全球化中獲得更好發(fā)展，相關(guān)報(bào)道占比為15%。

麥當(dāng)勞宣布改名后，帶來的全民吐槽反而增加了線下門店的銷售額，12%的媒體提示企業(yè)更名需謹(jǐn)慎，“中國江西網(wǎng)”發(fā)文稱，對于像麥當(dāng)勞這種擁有相當(dāng)知名度的跨國企業(yè)，改名對其今后的發(fā)展極其不利，等于失去了一塊龐大的無形資產(chǎn)。

“和訊網(wǎng)”等媒體則指出，對于麥當(dāng)勞這類大型國際集團(tuán)，每一次變更或者收購都會進(jìn)行充分的考慮和策劃，務(wù)求達(dá)到成本最低化，但這種合理避稅的策劃背后往往存在國家稅收權(quán)益的流失，在合規(guī)和不合規(guī)之間往往只有一線之差，因此，如何發(fā)現(xiàn)避稅真相，捍衛(wèi)我國稅收權(quán)益，是我國稅務(wù)局國際稅收崗位人員的奮斗目標(biāo)，相關(guān)評論占比為9%。

六、網(wǎng)民的調(diào)侃塞滿了金色的拱門

從“麥當(dāng)勞”到“金拱門”，三字之差在輿論場上激起了軒然大波，迅速登上微博熱搜。麥當(dāng)勞的更名引起如此大的反響，離不開網(wǎng)民的熱情參與，稱得上全網(wǎng)狂歡。對于知名的洋餐廳冠上極具鄉(xiāng)土氣息的“金拱門”，49%的網(wǎng)民對這一“特色”名字展開調(diào)侃，紛紛貢獻(xiàn)一個(gè)又一個(gè)段子，如“左‘恭喜發(fā)財(cái)’，右‘招財(cái)進(jìn)寶’，橫批金拱門”；其經(jīng)典食品也獲得了與其新名相對應(yīng)的本土名字，如“金旋風(fēng)”“金辣雞腿漢堡”。此外，麥當(dāng)勞的更名在網(wǎng)上開啟了民智，網(wǎng)民紛紛把中外各大品牌改成了充滿地方韻味或趣味的名字，如星巴克被改為“新白娘子有限公司”，奧迪汽車被改為“你比五環(huán)少一環(huán)有限公司”，耐克則成為了“勾牌運(yùn)動”，此類觀點(diǎn)占23%。與此同時(shí)，有13%的網(wǎng)民認(rèn)為此舉太草率，會造成品牌認(rèn)知的損失。雖為洋餐廳，麥當(dāng)勞在中國的發(fā)展早已融入了百姓的生活，門店在二三線城市隨處可見，消費(fèi)者早已形成了明確的認(rèn)知，對于突如其來的更名，恐會帶來消費(fèi)者流失。由于麥當(dāng)勞的logo的形狀與顏色都與黃金拱門契合，9%的網(wǎng)民認(rèn)為新名與其logo形象關(guān)聯(lián)，中國味的名稱能更快速的實(shí)現(xiàn)本地化，滿足中國顧客的需求。

七、北京對此事件關(guān)注度最高

通過對“麥當(dāng)勞更名為金拱門”關(guān)注人地域分析得出，北京是關(guān)注麥當(dāng)勞更名事件信息量最多的城市，其次是廣東和上海。北京作為中國的經(jīng)濟(jì)決策中心，生活節(jié)奏明顯快于其他城市。而快餐產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平成正比，根據(jù)調(diào)查得知，2017年麥當(dāng)勞在北京的門店數(shù)超過500家。這個(gè)數(shù)據(jù)以及北京網(wǎng)民熱議“麥當(dāng)勞的中國戰(zhàn)略是否會發(fā)生改變”，合理解釋了北京網(wǎng)民對該事件的高關(guān)注度。廣東網(wǎng)民關(guān)注點(diǎn)側(cè)重“麥當(dāng)勞更名吉兇大揭秘”“關(guān)注其他品牌本土化改名”等，這些話題的討論使廣東網(wǎng)民的關(guān)注度也較高。麥當(dāng)勞更名事件曝出后，有記者登錄國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)，輸入“麥當(dāng)勞”，搜索結(jié)果出現(xiàn)的第一位是上海麥當(dāng)勞食品有限公司，加之由于當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民基數(shù)較大，居民的網(wǎng)絡(luò)交互較為頻繁，故網(wǎng)民關(guān)注度較高。

八、麥當(dāng)勞是最大贏家

麥當(dāng)勞（中國）更名為“金拱門”，有網(wǎng)民擔(dān)憂麥當(dāng)勞在本土化過程中會出現(xiàn)食品安全問題，而這一擔(dān)憂很快便被為金拱門做土廣告和為其他企業(yè)取土名等娛樂化信息所淹沒，轉(zhuǎn)變成了一場娛樂狂歡。這與互聯(lián)網(wǎng)具有開放而不可預(yù)測性有關(guān)，眾聲喧嘩的傳播生態(tài)及社交媒體提供的多樣性信息選擇為這種轉(zhuǎn)變提供了土壤。截至目前，更名事件并沒有對麥當(dāng)勞形成輿情危機(jī)，反而收獲了一大波免費(fèi)廣告。

病毒式傳播是可遇而不可求的，但是并不是所有的熱點(diǎn)都是可以隨便搭順風(fēng)車的。比如，這次事件中，@PETA亞洲善待動物組織，便想借力這件事呼吁人們食素，“與其改名字，不如改菜單，將殘忍從菜單上撤下，純素健康的美食將是全球的潮流趨勢”，這原本對麥當(dāng)勞非常不利，但是該發(fā)文內(nèi)容的傳播效果卻與其預(yù)期相反，引起的是網(wǎng)民對抗性的解讀，對此組織發(fā)起吐槽攻勢。

調(diào)侃歸調(diào)侃，娛樂歸娛樂，網(wǎng)民擔(dān)心的本土化過程中出現(xiàn)食品安全問題，與麥當(dāng)勞曝出的負(fù)面新聞有關(guān)，比如2016年的麥當(dāng)勞抗生素事件，更與中國當(dāng)下人們普遍的不安感有關(guān)。

公司之所以尋求和中信集團(tuán)的合作，既是為了借助擁有政府背景的中信在房地產(chǎn)、金融領(lǐng)域的資源關(guān)系網(wǎng)，更是為了改變原先的直營模式，改為授權(quán)加盟模式，目的仍是為了追求利益的最大化。不管麥當(dāng)勞自己有意無意曝出改名，能形成現(xiàn)在的狂歡結(jié)果，對麥當(dāng)勞來說，都是占了大便宜。

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蟻坊軟件

鷹眼輿情觀察室

2017年11月2日

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