在國內(nèi)本土疫情傳播基本阻斷之際，伴隨著多地復(fù)工復(fù)產(chǎn)的有序進(jìn)行，民眾用消費券消費這一現(xiàn)象開始悄然流行。近日，山東濟(jì)南推出了2000萬元文旅消費券；浙江寧波宣布發(fā)放1億元文化旅游惠民消費券；江蘇南京搖號發(fā)放3.18億元消費券；浙江杭州陸續(xù)向全體在杭人員發(fā)放16.8億元消費券……

為了釋放消費需求、提振經(jīng)濟(jì)活力，發(fā)放消費券成為地方政府的一種手段。此舉一出，隨即引發(fā)了社會各界的熱議。據(jù)輿情監(jiān)測系統(tǒng)鷹擊早發(fā)現(xiàn)顯示，正面情緒占比53%，絕大多數(shù)人對此持積極認(rèn)可態(tài)度，認(rèn)為這種方式確實極大地刺激了消費需求，為廣大民眾帶來更多更大的實惠，不少網(wǎng)民期盼自己所在城市能夠盡快“撒錢”。但在贏得多方喝彩的同時，也招致了一些質(zhì)疑、偏向負(fù)面情緒表達(dá)的聲音，有少量網(wǎng)友稱通過這種方式拉動消費的作用是暫時的，再者如何保證消費券的公平發(fā)放問題亟待解決；部分持中性觀望態(tài)度的網(wǎng)民表示，消費券最終能夠有效發(fā)力還需各地各部門因地制宜、量力而為。

一個新的社會現(xiàn)象總會產(chǎn)生褒貶不一的傳播效果，一個充滿爭議性的話題則是其引發(fā)輿論熱議的關(guān)鍵。從傳播學(xué)視角來看，疫情之下，作為刺激消費措施的消費券之所以引發(fā)熱議，與其社交媒體傳播屬性、媒體議程設(shè)置引導(dǎo)全民消費和網(wǎng)民線上的儀式感消費密不可分。

①社交媒體的多級傳播使“消費券”成為熱門話題

從“消費券”的社交媒體傳播過程來看，這是一個多級傳播的過程。政府引發(fā)消費券刺激消費的文件之后，首先通過主流傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播出去，一大群意見領(lǐng)袖接受到這一政策信息產(chǎn)生濃厚的傳播興趣，隨之影響較多的受眾。而這些受眾進(jìn)一步分享給更廣大的受眾，從而達(dá)成大眾傳播所不具有的效果。在逐級擴散、相互滲透當(dāng)中，起作用的是意見領(lǐng)袖和人際傳播所帶來的影響力。比如，@人民日報 3月29日18時56分的一條【邀群眾下館子！#河北秦皇島發(fā)500萬元消費券#】博文，經(jīng)過@龍江檢察 @女權(quán) @撩漢指揮官 @徐魯 等大V的轉(zhuǎn)發(fā)、評論，被@綏北檢察 @小眼睛萌妹 再度轉(zhuǎn)發(fā)、收獲更多網(wǎng)民的點贊。其中，@女權(quán) 的一則“全國推廣！！”的評論熱度最高，產(chǎn)生了“南京早就發(fā)過五億消費券了”、“嘉興2億”、“福州人民羨慕”等評中評的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)上的人際傳播更好地彌補了網(wǎng)民之間的信息空白，提升了話題討論量。

由以上關(guān)于“消費券”的關(guān)注博主分析可見，活躍度排名靠前的博主有@南京發(fā)布 @每日經(jīng)濟(jì)新聞 @新浪財經(jīng) @江蘇新聞 @洪榕 等等。發(fā)放消費券用來刺激消費這一消息從多個媒體傳播到多個意見領(lǐng)袖，后又經(jīng)過人際傳播環(huán)節(jié)，諸多網(wǎng)民之間各種信息交流和過濾，從而產(chǎn)生多級傳播影響力。

②媒體議程設(shè)置積極引導(dǎo)全民消費

議題設(shè)置理論認(rèn)為，媒介議題使某些事實從無數(shù)客觀事實中凸顯出來，顯得格外重要，從而影響公眾把那些問題視為重要的問題；而事實或論題在大眾傳播媒介中出現(xiàn)的頻次，是受眾賴以判斷事實或論題重要與否的主要依據(jù)。輿情監(jiān)測系統(tǒng)鷹眼速讀網(wǎng)顯示，微博客類社交平臺、微信公眾號、搜狐新聞、騰訊新聞、今日頭條等網(wǎng)絡(luò)平臺上關(guān)于“消費券”的內(nèi)容頻頻出現(xiàn)，有利于全方位擴大公眾知情面。

關(guān)于媒體針對“消費券”議程設(shè)置的具體方式，可以從以下兩個方面來理解。一是疫情期間本來就存在相關(guān)的熱點吸引著人們的關(guān)切與聚焦，媒體利用熱搜話題能進(jìn)一步加以積極引導(dǎo)，比如中國新聞網(wǎng)#北大專家建議發(fā)放1000元消費券#、新浪財經(jīng)#南京67萬人次搖中消費券#、錢江視頻#杭州發(fā)放16.8億元消費券#，媒體將網(wǎng)民討論劃定在這些話題內(nèi)，凸顯這些話題的重要性，影響網(wǎng)民認(rèn)知。二是媒體利用所注意到的目前網(wǎng)絡(luò)上存在的潛在思潮或所預(yù)測到的未來發(fā)展趨勢，通過相關(guān)新聞評論主動實現(xiàn)對輿論的組織和引導(dǎo)。比如，2月26日，證券時報《擴大有效需求 發(fā)放消費券或可一試》，彼時各地消費券發(fā)放還尚未形成潮流趨勢，媒體這一呼吁網(wǎng)民接受消費券起到了造勢的作用；3月18日，南方日報《消費券不必一哄而上》給各地集中涌現(xiàn)的消費券政策降了溫，有助于引導(dǎo)網(wǎng)民理性認(rèn)識消費券；3月22日，經(jīng)濟(jì)日報《有針對性安排實施消費券政策》稱應(yīng)參照自身實際情況和歷史實踐經(jīng)驗，“兼顧穩(wěn)增長與保民生”，非常中肯同時能對網(wǎng)民形成警醒。不同的媒體從“消費券”的不同的認(rèn)知過程出發(fā)選擇了各自的評論著眼點，卻保持了相對一致的“刺激消費”這一基本基調(diào)，增加了網(wǎng)民的認(rèn)知程度。

③傳播儀式觀視角下的儀式感消費

受“全民消費”情緒的渲染和疫情導(dǎo)致消費行為降低的實際影響，網(wǎng)民產(chǎn)生了“報復(fù)性消費”“吃吃吃”“買買買”的消費幻想，以哄搶、瓜分“消費券”和互動、分享相關(guān)體驗的狂熱姿態(tài)陷入了一種頗具儀式感的狂歡。

從消費者和消費券發(fā)放者來說，由發(fā)放者創(chuàng)造的要求消費者通過各地APP參加、申請報名、搖號獲得消費券這一儀式影響著消費者內(nèi)心體驗，是儀式感的塑造和重復(fù)的過程；從消費者和產(chǎn)品來說，由消費者使用消費券所進(jìn)行的吃、購、游、娛樂等各項產(chǎn)品消費，是疫情時期的一種特殊消費儀式，與平時同樣的產(chǎn)品消費相比更有記憶效果；從消費者和消費者來說，發(fā)放消費券的地區(qū)獲得消費券和未獲得消費券以及未發(fā)放消費券的地區(qū)如何看待消費券都存在巨大的差異，從網(wǎng)絡(luò)上隨處可見的曬消費券消費賬單到對使用消費券羨慕、期盼的話語表達(dá)，加強了消費者之間的群體性，建構(gòu)出集體消費儀式。

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