近日，農(nóng)夫山泉一款飲料因宣傳問題受到網(wǎng)民質(zhì)疑，在輿論場(chǎng)中引起不小的風(fēng)波。

產(chǎn)品原材料產(chǎn)地問題引發(fā)輿論質(zhì)疑

6月26日，有網(wǎng)友發(fā)文表示農(nóng)夫山泉拂曉白桃風(fēng)味蘇打氣泡水在宣傳時(shí)使用了“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”等字樣，這一描述被質(zhì)疑讓消費(fèi)者以為產(chǎn)品原料取材于日本福島。

北京商報(bào)記者搜索發(fā)現(xiàn)，目前在淘寶、京東等電商平臺(tái)，并沒有出現(xiàn)“福島縣產(chǎn)”等宣傳字眼。不過，在4月1日拂曉白桃風(fēng)味氣泡水上線時(shí)，農(nóng)夫山泉發(fā)布官方微信公眾號(hào)的產(chǎn)品簡(jiǎn)介中，明確標(biāo)注著“拂曉白桃風(fēng)味，拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”。

事件在小圈層范圍內(nèi)傳播，@帝吧官微、@奶霸知道、@茂哥日記 等自媒體博主對(duì)此事進(jìn)行了評(píng)論及傳播擴(kuò)散，但是事件影響力仍處于初始階段，沒有形成大的輿論風(fēng)暴。

拂曉白桃本是日本福島縣有名特產(chǎn)，但自2011年日本福島發(fā)生嚴(yán)重核泄漏后，周邊水土遭受大量污染。鑒于核泄漏事故對(duì)食品、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的影響，國(guó)家質(zhì)檢總局明令禁止從日本福島縣、群馬縣、栃木縣、茨城縣等12個(gè)縣城采購(gòu)進(jìn)口食品、食用農(nóng)產(chǎn)品及飼料。

強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)致品牌負(fù)面影響進(jìn)一步擴(kuò)大

隨著事件在社交網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)一步發(fā)酵，27日12:33 ，農(nóng)夫山泉在其官方微博回應(yīng)稱，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品是一款風(fēng)味飲料，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品標(biāo)簽配料表中按照食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范要求標(biāo)明了產(chǎn)品配料。該產(chǎn)品的配料中沒有從日本福島進(jìn)口的成分。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的標(biāo)簽標(biāo)示符合相關(guān)法規(guī)要求，并無任何錯(cuò)誤或誤導(dǎo)。

在其回應(yīng)中稱，拂曉白桃原產(chǎn)于福島，風(fēng)味獨(dú)特，上世紀(jì)在我國(guó)已有引種。研發(fā)人員依據(jù)拂曉桃的獨(dú)特風(fēng)味，創(chuàng)制了類似拂曉桃風(fēng)味的產(chǎn)品，與拂曉桃產(chǎn)地沒有關(guān)聯(lián)。

農(nóng)夫山泉要求今日頭條等媒體平臺(tái)和各社交媒體賬號(hào)立即刪除對(duì)農(nóng)夫山泉名譽(yù)造成傷害的文章和評(píng)論，以避免進(jìn)一步造成對(duì)農(nóng)夫山泉名譽(yù)的傳播性傷害。

博文經(jīng)媒體、達(dá)人、自媒體、企業(yè)帳號(hào)、草根博主的轉(zhuǎn)發(fā)帶動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到6977次，評(píng)論達(dá)到14634次，點(diǎn)贊25W+，傳播層級(jí)達(dá)到了8層之多，傳播地域涉及北京、廣東、上海、江蘇、浙江、四川、湖北、山東、河南等地區(qū)。重點(diǎn)傳播節(jié)點(diǎn)如@瓔珞牡丹、@中二化學(xué)于老師、@浪里赤條小粗林、@尋逸庭、@蘸鹽、@無為李爺 等博主。

農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品宣傳語和公關(guān)中的回應(yīng)在輿論場(chǎng)中引起公眾質(zhì)疑。產(chǎn)品宣傳時(shí)特別強(qiáng)調(diào)拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣，回應(yīng)又稱沒有關(guān)聯(lián)，在其回應(yīng)博文下有網(wǎng)友評(píng)論稱“不是你自己寫的福島嗎？現(xiàn)在又來怪消費(fèi)者不知道這中間的彎彎繞繞是嗎......”此評(píng)論獲網(wǎng)友點(diǎn)贊39234次。面對(duì)質(zhì)問，農(nóng)夫山泉發(fā)布聲明表示自己只是靠調(diào)味，做出了拂曉白桃的味道，并非使用福島白桃，打臉之前的宣傳。有網(wǎng)友稱：“回復(fù)看似理直氣壯，其實(shí)這場(chǎng)輿論公關(guān)很失敗?！逼放曝?fù)面影響在公關(guān)回應(yīng)后不但沒有消解，反而讓公眾對(duì)于其產(chǎn)品是否安全、產(chǎn)品虛假宣傳、企業(yè)甩鍋行為等方面不信任情緒不斷增加。品牌經(jīng)典宣傳語：農(nóng)夫山泉，大自然的搬運(yùn)工被網(wǎng)友改成各式各類的諷刺性宣傳語句。

官方回應(yīng)收獲好評(píng)，品牌被公眾質(zhì)疑虛假宣傳

27日晚間18：28，浙江省建德市人民政府新聞辦公室官方微博@建德發(fā)布 發(fā)布關(guān)于農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水原料來源有關(guān)情況的調(diào)查通報(bào)：2021年6月27日，建德市市場(chǎng)監(jiān)管局組織執(zhí)法人員，對(duì)位于建德市新安江街道的農(nóng)夫山泉（建德）新安江飲用水有限公司生產(chǎn)車間進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)檢查。經(jīng)核實(shí)，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產(chǎn)原料無從日本福島縣采購(gòu)的情況。

針對(duì)網(wǎng)民集中關(guān)注的農(nóng)夫山泉白桃味氣泡水的原料產(chǎn)地問題，官方給予了正面的調(diào)查回應(yīng)，從熱度趨勢(shì)圖來看，此次快速及時(shí)的通報(bào)，使得公眾廣為關(guān)心的問題得到了官方解答，在一定程度上平息了公眾的質(zhì)疑和輿論的憤怒情緒，收獲了輿論一致好評(píng)，輿情熱度有所緩解，網(wǎng)民情緒逐漸從生產(chǎn)材料的產(chǎn)地問題轉(zhuǎn)向產(chǎn)品炒作、虛假宣傳、崇洋媚外等方面，與此同時(shí)，在社交網(wǎng)絡(luò)中，關(guān)于農(nóng)夫山泉的起家史、品牌宣傳史以及與對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)等被自媒體帳號(hào)起底。

負(fù)面影響進(jìn)一步蔓延

28日，經(jīng)中國(guó)新聞網(wǎng)、鳳凰周刊等新聞媒體的傳播之下，#農(nóng)夫山泉熱衷產(chǎn)地營(yíng)銷是利是弊#、#農(nóng)夫山泉市值暴跌2800億#、#鐘睒睒身家暴跌2246億#、#農(nóng)夫山泉?dú)馀菟胝把蟆碧?等一系烈后續(xù)話題在社交網(wǎng)絡(luò)中不斷擴(kuò)散，氣泡水宣傳事件影響力進(jìn)一步發(fā)酵，農(nóng)夫山泉股價(jià)下跌及掌舵人身價(jià)縮水等新聞信息在輿論場(chǎng)中被廣泛傳播，

數(shù)據(jù)顯示，受此消息影響，6月28日農(nóng)夫山泉開盤急跌超6%，后收盤時(shí)跌幅收窄至1.58%，報(bào)40.4港元/股，幾乎跌回到了去年上市首日的股價(jià)。其最新市值4544億港元，相比今年1月突破7700億港元的最高市值，在半年之內(nèi)，農(nóng)夫山泉的市值就蒸發(fā)了3200億港元。 市值的下跌也讓中國(guó)新首富、農(nóng)夫山泉的掌舵人鐘睒睒身價(jià)大幅縮水。公開資料顯示，鐘睒睒直接和間接持有農(nóng)夫山泉共84.41%股權(quán)。按該持股比例計(jì)算，5個(gè)半月，鐘睒睒身價(jià)蒸發(fā)約2700億港元（約合2246億元）。

多方發(fā)表看法

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授劉春生表示，農(nóng)夫山泉這次打了個(gè)擦邊球。在他看來，這次營(yíng)銷并不明智，如果此次營(yíng)銷事件的風(fēng)波波及銷量，用“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”營(yíng)銷就是一個(gè)得不償失的選擇。

北京尚左律師事務(wù)所主任毛偉旗從法律角度分析稱，“網(wǎng)傳的商場(chǎng)宣傳廣告圖片顯然是對(duì)商品原料產(chǎn)地做虛假商業(yè)宣傳，強(qiáng)調(diào)的成分在產(chǎn)品中并未使用?！?/p>

北京市京師律師事務(wù)所律師許浩表示，如果產(chǎn)品的原料跟日本福島沒有任何關(guān)系，但農(nóng)夫山泉以福島白桃作為原料產(chǎn)地進(jìn)行宣傳，可以認(rèn)定為涉嫌虛假宣傳，涉嫌構(gòu)成消費(fèi)欺詐。

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